La Tutela e sostenibilità ambientale sono temi e aspetti che ultimamente sono diventati sempre più importanti per i consumatori. Le aziende hanno una grande responsabilità nel far fronte attivamente al cambiamento climatico e allo spreco di risorse del Pianeta.
Ma ci sono moltissime aziende che “giocano sporco” senza tenere in considerazione il fatto che i consumatori sono sempre più consapevoli e capaci di cogliere la falsità.
Questo fenomeno è conosciuto con il nome di Greenwashing (ecologismo di facciata). L’espressione inglese deriva da “whitewash” che significa coprire, nascondere, e “green” da sempre il colore (verde) che caratterizza le iniziative a matrice ecologica.
Brand nazionali e internazionali devono stare molto attenti: le azioni giudiziarie per un’eccessiva leggerezza nella creazione dei cosiddetti green claims, delle affermazioni promozionali esagerate, generiche e non fondate su fatti, stanno aumentando sempre di più.
L’esempio è quella contro KLM in Olanda, sotto accusa per una campagna pubblicitaria ingannevole, e quella contro i brand del fashion inglesi Asos, Boohoo e George.
In questo articolo analizzeremo meglio il fenomeno del Greenwashing, come riconoscerlo e come difendersi.
Green washing: significato e definizione
Quando si parla di greenwashing si fa riferimento alla volontà di indurre i propri potenziali clienti a credere che un marchio sia impegnato nella tutela dell’ambiente molto più di quanto non lo sia in realtà.
Sebbene alcune di queste affermazioni ambientali possano essere in parte vere, le aziende impegnate nel greenwashing, in genere, esagerano i propri meriti relativi alla sostenibilità, nel tentativo di fuorviare i consumatori al fine di migliorare la propria awareness su una tematica molto calda al momento.
Il greenwashing è conosciuto anche come green appeal, appunto, ossia il vanto della sostenibilità.
Come riconoscere il Greenwashing
Spesso la comunicazione Greenwashing presenta alcune caratteristiche che si ripetono:
- affermazioni ambientali non vere;
- Assenza di informazioni o dati puntuali che supportino quanto dichiarato;
- etichette false o contraffatte;
- informazioni generiche al punto da creare confusione nei consumatori;
- le informazioni e i dati vengono dichiarati come certificati mentre invece non sono riconosciuti da organi autorevoli;
- vengono enfatizzate delle singole caratteristiche di quanto comunicato.
Come le aziende fanno greenwashing
Il Greenwashing è un fenomeno molto diffuso soprattutto in un momento come quello attuale in cui l’eco-sostenibilità ha acquisito molto appeal. Sono molte le aziende che si nascondono dietro i termini di sostenibilità ambientale e processo etico senza però fare niente di concreto per tutelare l’ambiente, utilizzando l’ecosostenibilità come un messaggio promozionale ingannevole volto a ottenerne un beneficio aziendale.
TerraChoice ha stilato the Sins of Greenwashing, una lista di sette peccati commessi dalle aziende che si dichiarano eco-friendly, con lo scopo di tutelare i consumatori. Ecco la lista:
- Sin of the hidden trade-off (trade off nascosto): dichiarare l’ecosostenibilità di un prodotto basandosi solo su alcuni attributi e spostando l’attenzione da ciò che ha maggiore impatto ambientale;
- Sin of no proof (mancanza di prove): un’affermazione ambientale non sostenuta da informazioni di supporto facilmente accessibili o da un’affidabile certificazione di terze parti
- Sin of vagueness (vaghezza): quando le indicazioni sul prodotto sono così generiche che il loro significato può venire frainteso dai consumatori;
- Sin of worshiping false labels (falsa etichetta): inserire etichette false o presentare un prodotto con parole o certificazioni contraffatte;
- Sin of irrelevance (irrilevanza): inserire affermazioni ambientali anche veritiere ma non importanti o utili per i consumatori;
- Sin of lesser of two evils (minore dei mali): un’indicazione che può essere vera per la specifica categoria di prodotto ma che rischia di distrarre il consumatore dagli effetti ambientali maggiori della categoria nel suo complesso;
- Sin of fibbing (falsità): ovvero asserzioni ambientali che sono semplicemente false.
Per quanto riguarda l’Italia, il Greenwashing viene considerato pubblicità ingannevole ed è controllato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Sono state già emesse diverse sentenze di condanna per alcune aziende che facevano uso del Greenwashing, come la Snam che è stata condannata nel 1996 per il suo slogan “Il metano è natura”.
Quali sono i rischi del greenwashing e come evitarlo
Per evitare le pratiche di Greenwashing bisogna prima conoscere quali sono i rischi particolarmente critici di questo fenomeno.
In primis abbiamo la perdita di fiducia. Se i consumatori scoprono di essere stati ingannati è molto difficile ricostruire l’immagine e la reputazione della società con la conseguenza che il danno può essere anche superiore al beneficio che l’azienda sperava di ottenere.
Poi c’è la mancanza di un’azione concreta per raggiungere gli obiettivi di sostenibilità. Veder premiati i propri claim di greenwashing potrebbe spingere l’azienda ad accontentarsi di quel risultato senza migliorare il proprio modello produttivo.
Non identificare le aziende che realmente hanno incorporato la sostenibilità all’interno della propria organizzazione può costare caro agli investitori ESG. Il rischio è quello di finanziare progetti e imprese che non apportano alcun beneficio per l’ambiente e le persone.
Il miglior modo per accertarsi della veridicità della reale sostenibilità delle aziende in tema di ecosostenibilità sono le certificazioni ambientali, come gli standard EMAS e ISO 140001, ma anche il GRS, ovvero Global Recycled Standard per quanto riguarda chi come Rifò si occupa di materiali riciclati.
È importante anche verificare la veridicità della sostenibilità delle aziende cercando informazioni all’interno dell’azienda stessa, leggendo attentamente le sue politiche di sostenibilità ambientale e il modo in cui vengono applicate durante tutto il processo lavorativo.
Un buon modo per individuare le aziende che praticano il Greenwashing è osservare la loro comunicazione. Quando le informazioni fornite sono troppo vaghe e approssimative oppure se, al contrario, utilizzano un linguaggio molto tecnico, quasi incomprensibile, magari utilizzando immagini suggestive o palette di colore prevalentemente verdi, allora dovrebbe scattarti un campanellino di allarme: probabilmente sono aziende che hanno fatto Greenwashing.
Conclusioni
Grazie a questo articolo ora ti sarà più facile riconoscere le aziende che attuano il Greenwashing. Da oggi in poi analizza bene i brand i cui prodotti decidi di acquistare, prendendoti del tempo per verificare che i loro processi lavorativi siano davvero ecosostenibili.
La sostenibilità e la tutela ambientale sono una cosa seria. Non farti prendere in giro!
L’App per i tuoi documenti personali. Dove e quando servono. Scarica Kipy gratis ora!
FAQ – Domande frequenti
Cosa vuol dire Greenwash?
Strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo.
In che modo le aziende fanno greenwashing?
Le aziende possono fare greenwashing utilizzando diverse tecniche ingannevoli per far apparire i loro prodotti o servizi come eco-compatibili, al fine di indurre i consumatori a credere che siano più sostenibili di quanto non siano in realtà.
Come si riconosce il greenwashing?
Di solito le aziende fanno queste tre operazioni:
1) creano un’immagine positiva legata a attività o prodotti;
2) nascondono comportamenti dannosi nei confronti dell’ambiente;
3) creano un’immagine che è però del tutto fuorviante e lontana dalla realtà.
Chi ha inventato il termine greenwashing?
La sua introduzione viene fatta risalire all’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che per primo lo impiegò nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani.
